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醬香VS濃香，誰才是白酒之王？

2022.7.01

日前，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，2021年度利潤分配方案為每股派發(fā)現(xiàn)金紅利21.675元（含稅），共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利272.28億元。

此次分紅紀(jì)錄再創(chuàng)新高，比上年的242億元增加近30億元，分紅占凈利潤比率連續(xù)第三年保持在51.90%。

在史上最大力度分紅的刺激下，6月24日，貴州茅臺(tái)股價(jià)盤中觸及2000元大關(guān)，創(chuàng)近5個(gè)月新高。

由茅臺(tái)引領(lǐng)的醬香型白酒，又一次在狂歡！

白酒行業(yè)，由“濃”轉(zhuǎn)“醬”

近年來，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出極為割裂的一幕：

一方面，白酒產(chǎn)量“5連降”，從2017年的1198.1萬千升下降至2021年的715.6萬千升，有機(jī)構(gòu)預(yù)測2022年將跌至689.3萬千升，不到2016年的50%。

同時(shí)，白酒行業(yè)收入增長也后繼乏力，2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入6033.48億元，同比增長3.23%，不及2017年的6125.74億元。規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家，預(yù)計(jì)2022年會(huì)跌到1000家以內(nèi)。

5年間總體產(chǎn)量砍掉一半，從業(yè)公司少了三分之一，銷售收入無增長亮點(diǎn)，白酒行業(yè)怎么看都在走下坡路。

但另一方面，利潤一反常態(tài)，逐年走高。

2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額為797.15億元，2021年為1701.94億元，預(yù)計(jì)2022年增至1996.36億元，5年間白酒行業(yè)的利潤水平始終保持著平穩(wěn)增長，累計(jì)增幅99.5%，基本實(shí)現(xiàn)翻番。

這背后的邏輯，是白酒進(jìn)入激烈的存量市場競爭時(shí)代，內(nèi)部正醞釀一場事關(guān)香型的結(jié)構(gòu)性變化，醬香反攻濃香，高端產(chǎn)品打掉低端產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)核心競爭力遷移。

我國白酒產(chǎn)業(yè)最早確立的有四大香型，分別為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型，隨著對白酒研究的逐步深入，多年品評，擴(kuò)展至藥香型、豉香型、馥郁香型等十三種香型。?

雖然香型眾多，但長期以來濃香、醬香、清香占白酒市場九成以上，其中，濃香占據(jù)市場份額一半以上，醬香第二、清香第三。

不過，在三大香型內(nèi)部，并非一成不變，當(dāng)前的醬香反攻濃香，恰如當(dāng)年的濃香反攻清香。

建國后至上世紀(jì)90年代前，是屬于清香型白酒最輝煌的時(shí)代。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力落后、物質(zhì)匱乏，白酒是專賣品，隨著改革開放，國家放開白酒管制，白酒開始擴(kuò)產(chǎn)。

而清香型白酒的工藝特點(diǎn)是生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高，得以迅速擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)量一度占到白酒總產(chǎn)量的7成。以汾酒為代表，清香型成為酒廠最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。

90年代至2013年，改革開放進(jìn)一步深化、中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)騰飛，白酒行業(yè)開放市場化定價(jià)，濃香白酒窖泥培育技術(shù)在全國推廣，數(shù)次名酒評選中，憑借濃郁香氣等口感，濃香白酒奪得了大多數(shù)席位，白酒銷售也從國營供銷社轉(zhuǎn)向渠道經(jīng)銷商，大商制興起，推動(dòng)濃香全國化擴(kuò)張。

川蘇魯豫皖濃香白酒主產(chǎn)區(qū)企業(yè)，開啟全國化擴(kuò)張，西北地區(qū)清香酒企和西南地區(qū)的醬香酒企紛紛轉(zhuǎn)型濃香，濃香產(chǎn)量占比逐步提升到 70%，超越清香型成為全國第一大香型。而五糧液憑借率先實(shí)行大商制和OEM模式，成為白酒龍頭。

2013年至今，白酒行業(yè)大變天，經(jīng)歷了三公消費(fèi)限制，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)，而居民收入在不斷提高，“少喝酒、喝好酒”觀念深入人心，品牌成為支撐酒企增長的核心驅(qū)動(dòng)力。香型轉(zhuǎn)移條件已經(jīng)成熟，醬香型趁勢崛起，帶動(dòng)了整個(gè)白酒市場高端化。

從工藝來說，醬香酒釀造要經(jīng)過二次投料，九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，七個(gè)輪次的基酒存放五年，性狀穩(wěn)定后才可以用于勾兌成品。這些特性使得醬酒制作比其它香型更為繁瑣、耗時(shí)長，限制了產(chǎn)能，但也成就醬酒的稀缺屬性，為打造高端品牌奠定基礎(chǔ)。

醬香反攻濃香最明顯的跡象是龍頭易位，作為醬酒的代表，茅臺(tái)在2008年銷售收入首超五糧液，在2013年?duì)I收再次超越五糧液，白酒龍頭至此易主，市場掀起“醬酒熱”。

以小品類扛起行業(yè)利潤則是醬香反攻濃香的底氣。來自權(quán)圖工作室的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國醬香酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，占中國白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1990億元，占中國白酒行業(yè)銷售的31.5%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約780億元，占中國白酒行業(yè)利潤的45.8%。

這也就意味著，2020年醬酒僅憑8%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)31%的銷售收入和45%的利潤！收入、利潤如此之高與醬酒主流產(chǎn)品定位高端不無關(guān)系，其中，2000元價(jià)格以上醬酒產(chǎn)品貢獻(xiàn)了900多億元收入。

還有一個(gè)跡象是，醬酒從核心市場貴州走出去，打入人口和白酒消費(fèi)大省。數(shù)據(jù)顯示，醬酒在河南銷售規(guī)模達(dá)300億，市占率近50%，廣東、山東兩地銷售規(guī)模在120-150億，市占率均超40%，北京、江蘇、浙江、河北等地醬酒氛圍越來越濃，市占率達(dá)10-30%。

種種跡象顯示，白酒行業(yè)，“醬香反攻濃香”的新格局正在形成。

到仁懷去，再造一個(gè)茅臺(tái)

“囤黃金不如囤茅臺(tái)”，茅臺(tái)成了白酒行業(yè)獨(dú)一檔的存在，年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2021年?duì)I收1061.9億元，凈利524.6億元，產(chǎn)量8.47萬千升，分別占19家上市酒企的35.28%、48.44%、4.67%。

其股價(jià)也從2012年7月的266.08元/股、2727億元市值，一路攀升到2022年6月24日的2009.01元/股、2.52萬億元市值。其間，股價(jià)增長655%，市值增長824%。

一個(gè)茅臺(tái)，市值比貴州省的GDP（去年為1.96萬億）還高！

茅臺(tái)創(chuàng)下的一個(gè)個(gè)神話，讓市場對醬酒的想象無限，業(yè)內(nèi)玩家紛紛加入，濃香型龍頭五糧液也曾“屈尊降貴”，推出醬酒，不過淺嘗輒止。

資料顯示，從2016年起，濃香型酒企頻頻轉(zhuǎn)投醬酒懷抱，洋河兩次來到茅臺(tái)收購醬酒，瀘州老窖、舍得酒業(yè)也相繼涉足。到2021年，“醬酒”這把火燒得更旺了。

2021年3月，600億醫(yī)藥巨頭進(jìn)軍醬酒的消息在市場上炸開了鍋。報(bào)道稱修正藥業(yè)考察了華商酒業(yè)，神龍酒業(yè)，宋代官窖等多個(gè)酒廠，若收購成功，修正藥業(yè)將成為繼天士力之后，第二家進(jìn)軍醬酒行業(yè)的藥業(yè)集團(tuán)。

2021年4月，賣保健酒的海南椰島宣布加入醬酒賽道，與糊涂酒業(yè)成立合資公司，計(jì)劃未來5年內(nèi)投資50億元，打造規(guī)模僅次于茅臺(tái)的醬酒新勢力，并在之后剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)以示決心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自5月18日至6月15日這20個(gè)交易日，股價(jià)漲幅逾150%。

如果說保健酒還跟酒沾邊，下面兩家公司的操作投機(jī)意圖過于明顯。2021年6月，賣包裝袋的吉宏股份宣布擬通過包括但不限于受讓股權(quán)、增資等方式收購貴州釣臺(tái)貢酒業(yè)有限公司不低于70%的股權(quán)，進(jìn)而持有茅臺(tái)鎮(zhèn)古窖酒業(yè)資產(chǎn)。消息披露后，吉宏股份一字漲停。

幾乎同一時(shí)期，賣蘑菇的眾興菌業(yè)宣布擬收購坐落于仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的圣窖酒業(yè)。受此影響，眾興菌業(yè)連收6個(gè)漲停，股價(jià)翻倍。

醬酒熱還吸引了房產(chǎn)巨頭加入，2021年6月，融創(chuàng)攜手環(huán)球佳釀布局醬酒，推出號(hào)稱“茅酒本源的”衡昌燒坊，意欲再造一個(gè)茅臺(tái)。

2021年下半年，貴州醇接連收購藺郎酒業(yè)與貴州青酒兩家大型酒企，聲稱將推動(dòng)醬酒產(chǎn)能直逼第二位的習(xí)酒（產(chǎn)能約為2.5萬噸）；古井貢酒從安徽奔向貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)淘金，入股珍藏酒業(yè)；川酒“六朵金花”之一的水井坊與茅臺(tái)鎮(zhèn)國威集團(tuán)合作新設(shè)公司，請來茅臺(tái)酒廠釀造大師梁明鋒，打造一線醬香型白酒品牌。

“到赤水去，到仁懷去！”成了競逐醬酒的一句口號(hào)，圍繞赤水河沿岸大大小小兩千多家酒廠，成就了一條價(jià)值2萬億的河。

企查貓數(shù)據(jù)顯示，截至目前，仁懷酒類相關(guān)公司共有14447家，其中2020年以來新增公司就達(dá)8000余家，也就是說，仁懷當(dāng)?shù)鼐破蟪^一半都是最近兩年內(nèi)成立的。

隨著醬酒行業(yè)的爆火，亂象不可避免地出現(xiàn)，醬酒市場冒出大量“貼牌酒”、“開發(fā)酒”，有小酒廠蹭茅臺(tái)功勛廠長季克良的名氣，推出“季老芧臺(tái)酒”、“季老之徒酒”；有9.9元一瓶茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒；有自稱祖祖輩輩釀酒，其實(shí)成本只要幾十塊，貼上茅臺(tái)鎮(zhèn)，就敢標(biāo)價(jià)四、五百，甚至上千。

資本圍獵之下，監(jiān)管出手，國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競爭局發(fā)布《關(guān)于召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會(huì)的通知》，幫醬酒熱“退燒”，眾興菌業(yè)、吉宏股份相繼公告稱終止收購，水井坊終止醬酒合資項(xiàng)目，而去掉“浮躁”的醬酒行業(yè)則進(jìn)入長期性、穩(wěn)定性、平靜期階段。

醬香能走多遠(yuǎn)？

近年來，濃香型白酒的市場份額不斷被醬酒擠占，已從巔峰時(shí)的75%降至如今的51%，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%。

但醬香若要從份額上擊敗濃香，徹底完成香型轉(zhuǎn)移，仍需解決兩大核心問題。

首先就是原材料——紅纓子高粱，這是貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的一種有機(jī)糯高粱，淀粉含量高達(dá)90%以上、玻璃質(zhì)含量高、單寧含量適中、種皮厚、耐蒸煮、抗逆性好，出酒率高，是醬香酒風(fēng)味的根本。

而紅纓子高粱的尷尬是去哪兒種。貴州92%以上是山地丘陵，本身種植面積少，還要守牢耕地紅線，只會(huì)更少。資料顯示，目前貴州省紅纓子高粱種植面積總共300萬畝，平均畝產(chǎn)高粱700斤，一年收成最多可達(dá)105萬噸，即使全部釀酒(按照每斤醬酒消耗高粱2.5斤計(jì))，也只能產(chǎn)酒42萬千升。

按照仁懷市規(guī)劃，到2025年醬酒產(chǎn)量將達(dá)到50萬千升，初步估算需要種植500萬畝紅粱才能支撐如此大體量的產(chǎn)能。

在耕地面積有限的情況下，一些酒企把目光看向相鄰省份，如氣候條件、地理環(huán)境相似的湖南湘西西部、永州山區(qū)等，在此開辟實(shí)驗(yàn)田，但市場是否買賬還有待觀察。

還有一個(gè)核心問題是，消費(fèi)群體大變天，年輕人不愛喝白酒了。

盡管白酒文化源遠(yuǎn)流長，但在年輕人眼里卻是“糟粕”、“爹味十足”，其消費(fèi)場景是“商務(wù)吹捧局”、“人情壓力局”，面對的是不喝不簽單的客戶、咄咄逼人的領(lǐng)導(dǎo)、八竿子打不著的親戚。

這一點(diǎn)，與其說是醬酒的問題，不如說是整個(gè)白酒行業(yè)的隱痛。

業(yè)內(nèi)一個(gè)說法是，等年輕人年紀(jì)到了自然就懂得白酒的妙趣了。相較于同行苦等年輕人變老，茅臺(tái)已降低身段，主動(dòng)向年輕人靠近。

今年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺(tái)冰淇淋：經(jīng)典原味、青梅煮酒、香草口味，售價(jià)分別為66元、59元、66元，一經(jīng)推出即遭瘋搶。以淡淡的茅臺(tái)酒味道，兼具醬香和乳香，來培養(yǎng)年輕人稚嫩的味覺。

實(shí)際上，白酒跨界冰淇淋不算新鮮，但大多只是短暫地博眼球，如曾經(jīng)的五糧液冰淇淋，由喜茶推出，但隨后陷入侵權(quán)風(fēng)波，五糧液極力撇清；瀘州老窖也與鐘薛高推出過一款“白酒斷片雪糕”，“斷片”二字引發(fā)不少爭議。

而茅臺(tái)賣冰淇淋并非玩票。據(jù)茅臺(tái)官微顯示，此前僅在貴州開設(shè)了兩家的線下冰淇淋旗艦店，后續(xù)將在西安、南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢陸續(xù)開業(yè)。

冰淇淋帶來味覺升級，還有一招不可忽視，那就是渠道改革。茅臺(tái)的重心開始從經(jīng)銷商移到直銷，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出“i茅臺(tái)”app，一上線即登頂蘋果App Store免費(fèi)榜，上線一周累計(jì)逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購。

毫無疑問，搶的人只會(huì)是年輕人。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《中國互聯(lián)網(wǎng)+白酒行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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其他參考資料：

【1】《香型之戰(zhàn)：復(fù)盤5年業(yè)績，三香雙倍擴(kuò)容，白酒終局未定？》，云酒傳媒

【2】《圖解白酒上市公司2021年報(bào)，5大趨勢浮現(xiàn)》，澎湃新聞

【3】《白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段，醬酒成為核心增長賽道》，新華財(cái)經(jīng)

【4】《白酒行業(yè)醬酒深度報(bào)告：醬酒乘風(fēng)而行，龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)》，中信證券

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